¿Cuánto
tarda un lanzamiento en convertirse en habitual del consumidor?
Hasta siete compras son necesarias para que un
lanzamiento de producto se convierta en un habitual de la cesta de la compra
del consumidor, según Nielsen. No obstante se van perdiendo compradores por el
camino, pues, entre la primera compra y la primera repetición, la mitad se
esfuma y así de forma exponencial por cada repetición hasta que se estabilizan
las ventas en la octava compra. La diferencia de ventas entre el lanzamiento
que mejor se desenvuelve y el que peor es del 30% y la tasa de fallo de un
producto lanzado cuando los test previos demostraban que no estaba preparado es
de un 80%. En este sentido, Nielsen ha hecho una comparativa en el pre y post
lanzamiento de un producto de gran consumo con uno tecnológico; en el de gran
consumo, se dedica menos de un 2% del presupuesto al “acabado” de la novedad y
un 15% a marketing para animar su venta cuando se lanza, mientras que un gadget
tecnológico es lo contrario, un 13% en investigación y desarrollo y un 2% en
marketing. No obstante, esto no significa que el marketing no sea relevante, es
preciso dar un apoyo continuado al lanzamiento más allá del primer año, hasta
el segundo o incluso el tercer año de vida del producto.
Según Cristina Rojo, directora de Innovación de
Nielsen, “no trabajar bien la experiencia de consumo ni asegurarse de que la
novedad responda correctamente a la necesidad del consumidor, no augura
precisamente un buen comportamiento en el mercado. Apenas un 5% logra venta incremental cuando esto
sucede, una ratio de éxito ínfima. La rapidez en querer posicionar una
innovación en el mercado no puede traducirse en precipitación porque lo más
probable es que eso suponga no pasar del año de vida y perder toda la inversión
realizada por la empresa en ese nuevo producto”.
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